“在威尼斯,你能买到海尔的变频空调。”11月5日,中国首届国际进口博览会在上海开幕,人民日报官方微信以《到中国,看世界!首届进博会来了!》为题,梳理中国经济市场开放40年来的“全球开放之变”,海尔空调成为中国企业海外创牌的“出口样板”。
意大利的威尼斯只是个缩影,如今的海尔空调遍布全球。按2017年出口台数统计(欧睿国际),海尔空调以22%的份额位列中国自主品牌家用空调出口第一,每四台自主品牌就有一台是海尔。
全球“自主创牌”成果显著:10项NO.1
对于企业来说,建设全球品牌和中国品牌有巨大的差别。聚焦到国内市场,国内空调企业“大比分”优于外资品牌,龙头企业掌握市场竞争力。但放大到全球市场,“品牌”成为空调企业提升国际竞争力和全球影响力的难题。就泰国市场统计数据而言,在排名前10位的空调企业中,中国空调企业仅有海尔上榜,与日韩企业同台竞技成为泰国主流家电企业。
业内专家表示,长期以来,日韩品牌垄断着欧洲市场,随着以海尔为首的国产品牌全球化战略布局,中国品牌开始逐渐摆脱OEM迅速崛起。“海尔牌”成为空调出口全球的中国名片,此次出现在人民日报官方微信上的意大利市场,便是海尔空调“创牌”过程中的一个重要市场。
1999年,海尔空调首次进入意大利市场。与其他品牌大多以贴牌生产出口创汇不同,海尔坚持中国自主品牌出口,并基于用户需求不断进行本土化创新。19年来,海尔空调已经先后超越17个国际品牌,成为当地用户的主流选择,位居中国自主品牌第一。
欧洲向来是全球空调业乃至家电业的“高地”,质量和口碑对于欧洲用户来说是选择家用电器的重要因素,品牌知名度高的产品需求也更为强烈。而在欧洲,中国空调有“中国造”和“中国牌”两种全球化路径,例如,在欧洲最大空调市场——俄罗斯,“中国造”占了绝大多数,当地的100多个空调品牌均是由中国空调企业代工。这意味着中国空调企业在欧洲的发展举步维艰,无法掌握市场话语权。
从目前市场表现来看,以海尔空调为首的中国创牌企业正改变这一现状。据欧洲当地GFK数据统计,中国空调品牌占据欧洲近30%的市场份额,与日韩品牌、欧美品牌分庭抗礼。其中,国产中央空调品牌中海尔稳居第一市场份额。不止于此,近20年全球化创牌历程,海尔空调赢得10个NO.1:
在全球,海尔互联空调连续2年全球销量第一。
在欧洲,海尔空调为中国空调第一品牌。
在俄罗斯,海尔空调市场份额稳居第一。
在意大利,海尔空调位居中国自主品牌第一。
在泰国,海尔空调是当地中国自主品牌第一。
在印度,海尔空调是当地中国自主品牌第一。
在巴基斯坦,海尔空调已连续11年为市场份额第一。
在美国,海尔空调和GE Appliances空调双品牌市场份额第一。
在国内,海尔智能空调连续4年为中国市场第一,也是中国自主品牌家用空调出口第一。
“全球品牌”建设空调样板:与用户零距离
毫无疑问,海尔空调的“全球品牌”建设之路,成为空调企业海外发展样板。在全球知名品牌评估机构Interbrand发布的2018全球最佳品牌100强企业中,平均创立时间是95.4年,其中时间最长的是253年。这足以看出“品牌建设”,尤其是全球知名品牌建设的艰难程度。
那么,海尔空调是如何诠释“全球品牌”的呢?
——“全球品牌”直接面向消费者。世界品牌是全球用户都能听得懂的语言和符号,选择代工模式、不能与用户直接对话的企业即使规模做得再大,也不是世界品牌。海尔空调构建起本土化研发、本土化制造、本土化营销的全球三位一体布局,直接对话用户,根据用户需求创新出解决方案。
旨在提升全球研发实力,海尔在瑞士日内瓦、新西兰奥克兰、中国青岛先后成立了三大空气研究中心,加速海尔空调从“空调”到“空气”的全球化研究进程。
在这样的全球平台上,海尔空调的“异域定制故事”每天都在发生。定位到东南亚的泰国,针对当地需频繁清洗空调的情况,海尔空调率先向其出口自清洁空调,每年为当地用户节省约1000元清洗费用;同时,海尔磁悬浮中央空调凭借个性化定制的全生命周期节能解决方案占据泰国超35%市场份额居行业首位。定位到欧洲的俄罗斯,针对用户对空调健康、静音的需求,海尔空调又因地制宜推出Dawn系列智能空调,该系列空调拥有全新的风道系统,被称为行业“最安静的空调”;同时,-20℃超低温制冷的可靠品质,满足俄罗斯当地严酷的环境需求。
——“全球品牌”经营范围涉及重点区域。Interbrand分析称,亚、欧、北美是世界主要的三大经济体,是全球化品牌企业的必争之地。海尔自进入美国之初,就选择了“先难后易”自主创牌道路。1999年海尔首次向美国出口空调。同年4月,海尔在美国南卡罗莱纳州建立了首个当地化的海尔制造基地。
此后,海尔先后在洛杉矶建立了海尔设计中心;在纽约建立了海尔美国贸易公司;今年CES展期间成立海尔硅谷创新中心;在新泽西等地建立了培训中心。
深耕美国市场多年,海尔空调目前已经进入收获期。2005年海尔窗机空调成为美国中国自主品牌第一,并连续13年保持中国自主品牌第一。2017年,海尔+GE Appliances双空调品牌位列市场份额第一,打破近20年的美国空调旧格局。
由此可见,“全球品牌”不同于中国品牌,走出国门后的中国企业需要得到全球用户的认可、更要得到全球市场的认可。在“人单合一”模式指导下,海尔空调以用户为中心,坚持以本土化进行“全球创牌”,不仅让“海尔牌”得到世界用户点赞,也为空调行业的出口之路提供了样板参考。
