家电网购规模持续扩大 国产品牌领跑线上市场

文/中国工业报  马艳

　8月2日，工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社在北京发布了《2018年上半年家电网购分析报告》。报告显示，2018年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达2641亿元，在家电整体市场增长放缓的情况下，线上增幅重新上扬，线上线下融合的零售新业态让网购市场再攀新高。同时，在品牌方面，外资品牌日渐式微，中国企业优势进一步扩大，领跑线上市场。

　　消费升级助推线上产品热销

　　数字经济与实体经济的融合，有力促进了供给侧结构性改革。家电网购市场消费升级明显，家电产品均价显著提升。《家电网购报告》指出，2018年上半年，作为网购实物类商品中的代表性门类，家电和移动终端产品在线上的表现更为活跃，对消费市场的拉动作用进一步增强。空调、冰箱、洗衣机、小家电等大多数家电产品线上增长超过30%，高于全国零售平均增幅。家电网购在市场规模持续扩大的同时，出现增长拐点，平均增幅从上年同期的16.9%升到今年的22%，同比增长5.1个百分点，向新的销售高峰冲刺。

　　线上市场往往引领新兴产品的销售，《家电网购报告》显示，线上净水设备、新型微波炉等高客单价产品销量提升明显，小家电中高客单价的无线吸尘器、负离子吹风机、美容仪等引发热销。统计显示，2018上半年，客单价在3000元以上的家电产品销售额占比提升7%至37%。随着人们消费水平的提高，对产品品质提出更高的要求，中国家电行业进入结构优化、产品升级、品质提升的全新阶段。

　　线上线下融合驱动零售新业态

　　2018年上半年，零售业态变革显现，线上线下融合、场景化消费成为行业未来发展趋势，并在“6·18”进行了较大规模的预演。

　　上半年以“6·18”大促为契机，京东和天猫试水线上线下呼应的市场营销方式，阿里巴巴、京东均与所布设的线下门店，乃至所投资的线下商超进行了同步的促销推广，消费者可以在线下享受线上同样的优惠。“6·18”当天12小时内，参与天猫活动的全国商圈客流增加30%，线下消费笔数比上年提升45%。

　　京东家电还携手家电企业首创“品牌体验店”模式，在“6·18”期间，京东&五星电器的无界零售体验日客流超两万人，三天零售额突破2000万元，远超当地同类卖场开业3天的销售记录，显示出线上线下融合的威力。在做好技术、商业的铺垫后，京东、天猫、苏宁均于年初调整了内部组织架构，以适应零售变革的到来。同时，各电商平台更加大力度推动渠道下沉，强化服务，助推家电产品销售。

　　中国品牌引领市场风向

　　面对越来越具活力的线上市场，中国家电品牌快速响应，不断提升产品竞争力、品牌影响力。随着市场的成熟，线上品牌集中度越来越高，外资品牌则表现出明显的“慢节奏”，而中国品牌则成为家电网购市场的赢家。

　　《家电网购报告》显示，2018上半年，西门子冰箱以零售量排名第七、零售额排名第四的成绩被挤出前三名，传统大家电前三强中，外资品牌不占据任何席位。在2018年上半年零售量位居前十的冰箱产品中，西门子没有一款产品入选。同样惨淡的还有韩系大牌三星和LG。2018上半年，三星彩电在线上出现了“量额齐跌”的情况，线上市场的零售额排名已跌至第九位。三星白电在线上市场也没有任何起色，冰箱零售额还不足海尔的十七分之一，LG在家电榜单上则几乎消失。

　　传统外资品牌出现颓势，有其品牌老化的原因，西门子和三星、LG在中国新一代消费族群心目中已经不再代表高端品牌和品质，同时更有其内部运营的原因，决策缓慢，过度依赖线下连锁渠道，在中国线上市场快速发展的时候不能及时作出正确判断并一以贯之地执行，令他们在中国家电市场严重“掉队”。中国品牌则抓住国人消费心理，引领消费市场，在线上销售中大放异彩。