“吃软饭的”打硬仗，顾家对撼芝华仕火力全开

      软体家具，在家居圈被称为“吃软饭的”。现在，他们正面临着一场刺刀见红的硬仗。

      日前，天猫公布了2018“天猫双11狂欢夜”赞助商名单，顾家家居以“总冠名”的身份赫然在列。在芝华仕大举发力双11预售的时候，顾家则为自己留出了一个重磅的后手。

      这边顾家、芝华仕全线接火，那边，外资床垫品牌也借进博会之机，向慕思发起了强劲冲击，宣示他们要与慕思抢占中国高端床垫市场的进取之心。一场轰轰烈烈的软体家具大战，正在高端、中端，客厅、卧室全面展开……

      成为“猫晚”的冠名赞助商，顾家花了多少钱？旺家多方联系顾家的内部人士打听，都没问到结果，只知道这事是顾老板亲自去谈的，具体金额没有对外透露。

      2016年，上海家化拿下猫晚的总冠名，代价是1个亿。去年，vivo手机夺得总冠名，代价已超过亿元。由此可以推断，顾家这次拿下总冠名，代价不会低于1个亿。

      夺得总冠名有什么好处？2016年，上海家化在在开场30分钟内，总零售额就超过了2015年双11全天。去年，vivo的双11战绩是：销量同比增长234%，销售额增长了228%。

      过去3年，顾家双11都稳居室内家具类的第3名，排在前面的是林氏木业和全友家居。2017年，顾家双11的销售额没有官方发布的数据，但根据排名前后的企业销售额来看，估算在4.2亿以上。如果今年能实现2倍以上的增长，将达到8.4亿以上。这个业绩，将大幅超过林氏木业去年约7亿元的外界估算销售额。

      显然，顾家今年双11的目标，就是奔第一去的。与提升双11业绩相比，顾家拿下猫晚总冠名更大的意义，在于品牌效应。作为第一个夺得猫晚总冠名的家居类品牌，借助双11万众瞩目的人气和“娱乐+营销”模式，顾家想要塑造的，将是家居业第一品牌的形象。

      在宣布收购喜临门的控制权之后，顾家和喜临门的销售额加在一起，今年有望突破120亿。在家居品牌中，以这个规模，将成为名副其实的第一品牌。

      顾家要将家居品牌中的老大之名坐实，这种压力传导，首当其冲的就是芝华仕。2018财年，敏华控股的销售规模已达到100亿港元。长期压着顾家一头且与其多有贴身诉讼纠纷的芝华仕，如今要面对的是软体家具第一品牌的桂冠，将戴在最大的竞争对手头上的局面。

      个中滋味，只能说冷暖自知。在市场的争夺中，没有谁会轻易将自己头上的桂冠拱手让人。今年双11，芝华仕铆足了劲要扳回一局：1111元爆款床垫、“先发制人”提前两周宣传、“第三方种草”多方引流……芝华仕在预售上下足了工夫。

      双11很快就要到来，顾家和芝华仕最终谁能胜出，关系的不仅是这一场战役的成败，更关系着“软体家具第一品牌”持续争夺战的士气涨跌。不到最后关头，谁都不会轻易撒手。

      如果说芝华仕与顾家围绕双11的争夺，是软体家具总冠军的全面战争，那么细分下来，软体家具当前至少有三大战场。

      第一个战场是位势战

      除了总体上的软体家具“第一品牌”之争，还有相应的细分领域卡位。在沙发领域，顾家暂时还难于撼动芝华仕的霸主地位。

      在床品领域，顾家+喜临门，去年的销售规模就已经达到了36亿左右，这一规模，很可能已经将慕思拉下了床品老大的宝座。虽说顾家、喜临门的床品和慕思分别于位于不同的价格区间，不会构成直接竞争，但行业第一头衔的易主，这种影响会持续发酵。

      另一方面，慕思还将在细分市场上直接面临进口品牌的冲击。舒达和金可儿中国业务的整合，按2017年销售规模算，已经达到约20个亿，这个体量，已足于和慕思展开短兵相接。更何况，思涟、卡路福、造梦者等众多进口品牌也在纷纷发力，慕思与崔佧联盟面对的，是更加激烈的竞争环境。

      第二个战场是空间战

      顾江生念念不忘的是让顾家从消费者的客厅走进卧室，通过收购喜临门，顾家大大地加速了这一进程。

      同样的梦想，芝华仕自然不会没有。将爱蒙床垫划到芝华仕品牌旗下，敏华就是要让芝华仕在功能沙发领域积累的口碑为床垫背书。尤其是在顾家通过收购喜临门将床品规模快速做大之后，芝华仕接下来在床垫领域发力，放手让床垫扮演挑战者的策略和定位，将是大概率事件。

      另外，曾经的沙发三剑客之一左右家私，近年来也在大力拓展全品类布局，除了电视柜、茶几、餐桌椅等客厅家具，也做起了床和床垫。软体家具全屋空间拓展，已经成了一种趋势，甚至有不少软体家具企业做起了全屋软体定制。

      第三个战场是资本战

      资本整合的手段，在家居圈早已被广泛使用。早已在香港上市的敏华控股，仅今年以来，就先后收购了生产铁架的江苏钰龙和生产功能沙发江苏德兰仕。此外，还以约5.34亿港元收购了越南一家从事沙发生产和销售的公司。

      但是顾家收购喜临门这种大规模的并购，不管是在软体家具领域，还在整个家居圈，都是前所未有的。顾家的这次收购，正在整个家居圈激起巨大的涟漪。

      在顾家公告收购喜临门仅仅10天之后，在安宏资本的幕后操盘下，舒达中国与金可儿中国宣布进行业务整合。安宏资本以提供交易融资和授予了舒达集团商业许可的方式，通过成立平台公司，整合二者打造高端床垫集团。

      可以预见，接下来，资本将成为软体家具整合大战的重要战场，比如说慕思就明确表示在寻求上市。

      软体家具的巨头战争已进入短兵相接的肉搏战阶段，也就意味着软体家具江湖，正在从春秋争霸的时代，转入战国争雄的新时期。

      神仙打架，凡人遭殃。纵观市场之争，老大和老二掐架，老三最先倒下的案例，比比皆是。比如说王老吉死掐加多宝，和其正率先凉了；腾讯PK阿里，百度先衰了……

      从春秋转入战国，最明显的特征就是诸侯国大幅减少——春秋时期几百个诸侯国，到了战国时代，主要就剩七雄了。

      因而，伴随软体家具巨头们燃起的烽烟，接下来，必然是行业整合大潮和市场集中度的大幅提升。尤其是在资本整合手段更大范围更频繁的使用过程中，必然有更多中小软体家具企业被巨头们整合。

      在接下来巨头火拼的血雨腥火中，其他软体家具企业不想被人假道伐虢顺带手就给灭了，眼下，就得立即着手做好打硬仗的准备。