消费升级引发渠道职能转变 “五一家电消费趋势分析报告”发布

在消费升级大潮的推动下，家电产业迎来新一轮以“品质”和“服务”为核心的爆发式提升。在线上更透明的家电网购环境推动下，消费者比过去更加理性，也越来越注重家电网购的体验。4月24日，由国家工业信息安全发展研究中心指导，北京市鑫海威信息中心携手奥维云网（AVC）在京发布了《2018年五一中国家电消费趋势分析报告》（以下简称《报告》）。《报告》分析了近年来五一期间中国家电市场的走势，并预测了2018年五一期间家电市场的四大趋势：传统节假日的促销功能不断弱化；消费升级引发新的职能转变；高端家电消费占比不断提升；线上服务推动家电全行业服务标准。

 报告指出：线上渠道正在成为五一家电销售的主场，消费升级引发的渠道职能转变将继续深化。线上线下融合的大趋势将进一步提升家电消费者的幸福感和获得感。”

传统节日促销功能弱化，五一家电分流趋势凸显

作为传统家电促销旺季，五一一直在全年家电销售中占据非常重要的地位。然而根据《报告》的分析，随着新兴促销节日的日益增多，五一家电销售分流趋势明显。

2014—2017年全年家电促销频率情况（次）

数据来源：奥维云网（AVC）全渠道监测数据

奥维云网（AVC）数据显示，从2014年至2017年，全年促销频率从16次上升到27次，促销节点增长明显。随着80后、90后成为家电消费主体人群，“五一”家电的销售数量相比于618、815、双11不再具有优势。而除了618、815和双11这样的全民购物狂潮之外，还有如京东家电的超级品牌日和巅峰狂欢趴等小型高频次促销节点不断分流五一的家电销售。

 2014—2017年五一家电销售额（亿元）
数据来源：奥维云网（AVC）全渠道监测数据

2016年五一家电销售额跌入谷底后在2017年五一期间依然艰难爬升，预计在今年五一期间家电销售依然延续低迷趋势。

线上成五一家电销售主场，消费升级引发渠道职能转变

根据国家统计局数据显示，目前我国不变价GDP已增长为1978年改革开放初期的30倍以上，经济的快速发展驱动了家电的消费升级，同时也让消费者的需求从普及型消费过渡到改善性消费。

随着消费升级释放消费者对高品质家电、高智能家电、低能耗家电的追求，过去线上渠道预先了解家电产品功能价格的“弱体验”功能转变为“强消费”，成为家电销售主场景的发生地。随着高端家电功能越来越全面丰富，线下渠道的“强销售”转变为“强体验”，成为消费者体验高品质家电、智能家居的主场地。

奥维云网（AVC）提供的近几年五一家电销量也证明了这种趋势。2014年-2017年五一期间线上和线下家电销量发生逆转。

 2014—2017年五一节间线上线下家电销售量（单位：万台）
数据来源：奥维云网（AVC）全渠道监测数据

2017年五一期间，线上家电销售量不但大幅度超越线下家电销售量，更是超越2014年五一期间线下家电销售高量。在这种背景下，线上与线下渠道的职能和身份变化发生了巨大变化，线上渠道成为无处不在的家电销售场所，而线下渠道成为家电体验不可或缺的主场。

也正是基于此种原因，无论是家电线上渠道还是线下渠道都在着力弥补自身不足，完成自身线上线下融合。以线上渠道京东家电为例，其目前已经开设近万家线下京东家电专卖店，覆盖全国2.5万个乡镇和60多万个行政村，并准备继续在2018年将京东家电专卖店扩展至15000家。同时京东家电还将在国内一线城市开设营业面积超过30000平方米的京东家电超级体验店，覆盖了以家电为核心的家庭消费，替代传统以厂家导购推销为主的卖货模式，在售卖商品的功能之外，为消费者提供全面沉浸式的家电购买体验。另一方面，线下家电销售商也在积极向线上拓展，导致线下销售额一部分转移到线上，共同促进线上家电销售额的攀升。以苏宁为例，其从过去只有单一的实体电器店发展到在线上有移动端、PC端、电视端，线下有苏宁易购生活广场、苏宁易购云店等，线上线下融合加速推进，满足了产品体验这一用户期望。

高端家电消费占比上升，电商助力消费升级加速推进

从近几年五一促销期间线上家电的销售情况看，线上家电消费高端化的趋势日益明显。根据奥维云网（AVC）提供的数据显示，五一期间线上4K电视、柜机变频空调、多门冰箱、滚筒烘干洗衣机等高端家电销售量和销售额占比均大幅度提升。除此之外，新兴家电品类如洗碗机、烤箱、干衣机等也越来越受到线上消费者的关注，预计2018年仍是主打高端市场的电商高速增长的活跃期。

 2014—2017年五一节间线上部分高端家电品类销售额占比情况

数据来源：奥维云网（AVC）全渠道监测数据

此外，电商平台中高端家电销售占比上升，也客观上促进了消费和实体企业转型升级的步伐。一方面，电商透明化的产品信息和客户评价，可以让广大消费者更加明晰高端家电的参数性能和用户体验，消除新型产品和消费者之间的信息不对称，缩短高端产品和新型产品的市场接受周期，促进消费升级；另一方面，借助丰富的大数据，线上电商将消费者的深度需求传递到家电品牌企业，有针对性的产品研发和创新形成了事实上的实体反哺和赋能。

线上服务推动家电全行业服务提升

奥维云网（AVC）提供的数据显示，家电网购用户的消费行为正在发生着巨大的改变，越来越多的消费者会在产生消费行为前先进行在线咨询。以京东家电为例，2017年在进行在线客服咨询后购买家电商品的消费者是静默购买用户的5倍，表明消费者对售前客服的期望值在不断提升。与此同时，线上家电渠道销售的透明公开，也让更广泛的消费者参与到服务标准提升中。尤其是包含平台服务、售前、售中、售后和增值服务等的全流程一站式服务，成为目前线上家电网购服务提升的方向。

正如奥维数据（AVC）副总裁韩昱所说：“透明的一站式服务不但极大减少了消费者在家电服务方面消耗的时间和精力，还意味着消费者可以掌握更全面的家电产品信息和用户评价等。这意味着市场权力更加向消费者倾斜，毫无疑问这是未来中国家电市场的必然趋势和发展方向，对于提升消费者家电网购的幸福感和获得感至关重要。