华为欧洲跌倒，小米没吃饱

一周之内，余承东的朋友圈两次登上了科技媒体的头版，前后态度大相径庭。

4月30日，余承东在朋友圈分享了虎嗅标题为《跌倒华为，吃饱苹果》的文章，并附言痛斥美国对于华为的制裁和打压，让苹果坐收渔利。

5月6日，canalys发布了2021Q1全球智能手机市场的调研报告，小米成功跻身欧洲市场第二，余承东在小米集团总办主任魏来的朋友圈下面，点了个赞。

华为在智能手机市场的阶段性退出，让出了巨大的市场空间，这让已处在存量市场多年的全球智能手机市场，迎来了久违的“蛋糕”。

分食随即而来，比想象中的更激烈，全球主流Android手机厂商在2021年都加快了新品上市的节奏，而小米成为了接盘华为海外市场最大的下家。

小米在欧洲迅速吃下了华为留下的市场份额空白

作为华为海外市场的大本营，欧洲市场一直被外界看做是华为继大中华区之外最大的市场。

事实亦是如此，从2013年华为凭借Ascend P6成功敲开欧洲市场的大门后，华为智能手机在欧洲市场一路高歌猛进。

数据来源：canalys

根据canalys公开的报告显示，华为曾经在2019年第三季度拿下了欧洲市场22.2%的新机出货量市场份额，而同样深耕欧洲市场多年的小米，当季的新机市场份额只有10.5%。

但在2019年年中，Google不再向华为提供GMS授权后，华为（包括荣耀在内）的新机上市一度处于停滞状态。

一位曾经在华为东北欧工作的员工告诉腾讯科技，2019年下半年华为计划在东北欧等国家上市超过6款新品，但因为GMS的问题，最终只有1款新品走向市场。

加上美国对于华为的四轮制裁，让华为无芯可用，让华为不得已放弃海外市场，转而更加专注国内市场，而被华为放弃的重要海外阵地中，欧洲市场是他们最重要的区域。

在canalys最新一季的报告中，华为在2021年第一季度欧洲市场的新机占有率只有3%，同比下滑81%，如果要算上他们在欧洲最风光的一季，这个下滑的幅度达到了惊人的640%。

华为在欧洲市场的轰然倒下，留给了其他厂商更多的机会。苹果，三星，小米、OPPO迅速吃掉了华为留下的空白市场，其中小米更是以23%的新机份额，成为了华为在欧洲完美的替代者。

数据来源：小米集团财报

2020年第三季度，小米迎来了历史上最好的一季财报，海外市场的营收大幅度增长，首次超越了国内市场，尽管到了Q4有所下滑，但整体的营收也要比之前提升了30%左右。

从收入结构来看，小米的海外收入已经和国内收入基本持平，印度、东南亚、欧洲等市场的快速增长，让小米海外市场的收入在最近一年猛增。

和华为依靠智能手机打天下不同，小米依靠完整的IoT生态链在海外市场突围，更便宜的可穿戴、电视、智能家居等产品热销，成功地让小米品牌在海外市场站住了脚，顺理成章的带动了智能手机的销量。

数据来源：canalys

在华为的智能手机业务受阻之后，小米也在全球智能手机出货量上稳步提升。在canalys给出的全球智能手机单季出货量的市场报告中，小米在最近两年稳步提升，尤其是在2019年之后，其整体的份额都能稳定在10%以上，最新一季更是达到了14%。

小米在欧洲复制印度的成功

小米智能手机市场份额的稳步提升，欧洲市场贡献颇多，而另外一个海外市场也不容忽视，那就是如今饱受疫情困扰的印度。

数据来源：canalys

作为小米智能手机全球主要的销售市场，雷军和它的印度团队已经在这里实现了连续14个季度新机出货量的市占率排名第一。

在canalys最新一季的市场报告中，小米在印度市场的智能手机出货量达到了1050万部，仅次于中国大陆市场的1350万部。

印度也成为小米在海外单一市场中出货量最大的国家，中国大陆和印度市场曾占据了小米全球智能手机出货量的半壁江山。如今两者份额合计的下滑，也很直观的体现小米在欧洲市场过去一年的迅猛发展。

在小米内部的销售体系中，将「印度市场」独立于「海外市场」之外，单独成为一个销售结算区域，这使得小米形成了「中国大陆+印度+海外」三条腿走路的市场销售格局。

印度就像是小米在海外市场的一个标杆，包括生产制造、销售渠道、运营商关系等等成功经验，都是小米继续在海外开疆拓土的重要经验积累。

当小米来到欧洲的时候，希望在这里复制印度市场的经验。

如果说小米在过去三个季度能实现智能手机出货量的稳步提升，欧洲市场功不可没的话，那印度市场就像是小米在海外市场坚实的后盾。

市场疯狂扩张下的远虑

过去的一年，小米在全球智能手机市场疯狂扩张，但在一张张漂亮成绩单背后，中国大陆市场给小米泼了一盆冷水。

可能市场也没有想到，当华为无芯可用，剥离荣耀之后，小米在最新一季中国市场智能手机出货量上，还是没能压过华为。如果不是iPhone 12系列的热度逐渐褪去，小米在过去一个季度甚至只能排在国内市场的第五名。

数据来源：canalys

中国可能是全球最复杂的智能手机市场，这里有激烈的竞争，同时也有最根深蒂固的销售体系。

小米品牌自成立以来，线上一直是强势渠道，但在线下渠道方面一直不是小米的强项。对于偌大的中国大陆市场而言，线上销售的天花板已显现，更加下沉的市场，依然无法摆脱传统的经销商模式。

看看2021年Q1排在小米身前的三家企业，OPPO、vivo和华为，哪家不是将销售渠道扎的又深又多？这样的销售模式，让小米这个全球智能手机出货量排名第三的公司，在中国大陆市场只能甘居人后。

2020年11月，时任Redmi品牌总经理的卢伟冰在Redmi Note9发布会上称，小米要在未来一年让每一个县城都有小米之家。

而此后5个月的时间里，小米宣布小米之家存量突破5000家。这对于线下渠道的扩张来说，速度是非常惊人的。但对于庞大的中国大陆市场而言，这远远不够。

和线下渠道迟迟无法建立成体系息息相关的另一个问题，来自小米对于智能手机的定价策略。

小米从诞生之日起，就被烙上了性价比的印记，这让小米在过去的十年内推翻了中国手机市场以“山寨机”为主的产品体系，“高性价比+电商模式”帮助小米在短时间内成功跻身国内主流手机制造商。

但随着智能手机从增量市场进入存量市场，小米的性价比和电商模式开始制约他们向下拓展渠道，单机平均售价多年来无法上涨，利润成为了横在小米渠道拓展前面的拦路虎。

数据来源：小米集团财报

小米的财报中关于手机单价的披露信息中，小米从2018年Q2到2020年Q4的整机均价只上涨了50元左右，而ASP依然维持在1000元左右的区间。这意味着小米智能手机在过去几年尽管一直想要发力高端市场，但出货量大的主力机型，依然是中低端产品。

一位曾经在长沙从事小米零售渠道的谭先生告诉腾讯科技，小米过去几年在手机硬件上的利润非常低，甚至有的手机渠道价格比线上的零售价格还要高，他们更多的只能依靠IoT或者卖配件赚钱，以贴补手机的低利润。

“你只有让经销商挣到钱，他们才能帮你去卖货，小米的定价策略确实不如OPPO、vivo、荣耀这些厂商能给我们更大的利润空间”。谭先生称之前他们周围小米的经销商，都转去卖荣耀了。

这种低ASP影响着小米在全球的智能手机市场，不单单是中国大陆市场，包括印度和欧洲市场亦是如此。

华为曾经依靠P9、Mate 9 Pro、P20这样的高端产品在欧洲市场站稳了脚跟，而小米则继续在欧洲市场复制着中国和印度的模式。

正如开头余承东在朋友圈里说的：苹果接过了华为的高端市场。

高端市场意味着更高的利润回报，而小米接过的是华为在欧洲留下的市场份额空白，但并没有接过华为在欧洲市场腾出的利润空间。