《2021 实体剧本杀消费洞察报告》：市场规模超 150 亿，行业多为 “小而美”品牌

在线下娱乐消费需求多元化发展的当下，剧本杀成为越来越多年轻人新奇玩乐的首选，并凭借其独特的游戏体验和互动模式吸引着年轻人们沉浸其中。

近日，《2021实体剧本杀消费洞察报告》（以下简称《报告》）正式发布，报告预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万，超七成为30岁以下的年轻人群，超四成用户消费频次在一周1次及以上。该报告基于美团休闲娱乐业务数据及剧本杀商户用户调研，提供实体剧本杀消费领域的数据参考。

资深剧本杀玩家、95后小彤在一次公司团建中接触到剧本杀后，迅速成为了它的“拥趸”并推荐给身边的朋友。“剧本杀代入感强烈，推理成功后很有成就感。想要玩好一个角色，单纯靠背剧本是行不通的，需要让自己成为剧中的角色”，小彤表示，“每次结束我都感觉意犹未尽”。

七成玩家30岁以下，剧本杀扩大当代年轻人的交友圈

剧本杀游戏以逻辑推理为核心，玩家们以第一人称视角围绕剧情进行人物关系还原、互动交流、探讨、交换线索，共同揭开秘密或发现凶手。在国内发展至今，剧本杀已衍生出推理类、情感类、机制对抗类等多种类型，满足玩家的多元娱乐需求。

综艺节目的热播为剧本杀行业培养了大量种子用户。《报告》数据显示，有37%的用户就是被《明星大侦探》等综艺节目所吸引。而随着入局玩家数量的持续增多，剧本杀的热度也在持续提升，有40%用户通过朋友推荐玩剧本杀。

《报告》显示，在剧本杀消费用户中，58%为女性用户，超七成的用户为30岁以下喜欢逻辑推理、角色扮演及新鲜体验的年轻人群。其中，学生群体占比较高，约为28%。这些人群本身就有着旺盛的交友兴趣，剧本杀动辄4、5个小时的游戏时长，也给玩家们提供了充分交流的机会，无论大家是一起推理，还是“针锋相对”，游戏结束后都可以获得一段甚至多段的珍贵经历。

主持人成剧本杀体验核心保障，49%消费者因主持人专业度选店

“好的剧本杀游戏体验=30%DM+30%剧本+30%队友+10%其他。”一位剧本杀商户老板这样定义一个好的剧本杀游戏体验。

在剧本杀玩家和商户看来，一个专业DM(Dungeon Master，剧本杀主持人)是一场剧本杀游戏的灵魂人物,也是保障玩家良好游戏体验的关键。《报告》指出，对于近一半的消费者来说，DM的专业度都是其选择线下剧本杀门店的决策因素。

“一个好的DM会让整场游戏更具氛围感，不仅能带领玩家把握好游戏的节奏，也能让游戏过程更加顺利”，有用户表示。《报告》调研数据显示，目前五成线下剧本杀门店里会设有5~10位DM来服务玩家。

剧本杀是一个“体验至上”的服务产业，在美团App、大众点评App关于剧本杀的评论中，“新玩法”“代入感强”“聚会”等内容成高频关键词，“体验不一样的人生/故事”“和朋友聚会”“缓解压力”是评价中常见的剧本杀玩乐需求动因。

沉浸式的互动体验与丰富多元的内容也让消费者更愿意去到店面对面体验游戏，《报告》数据显示，实体剧本杀用户中，超63%会在两周内消费剧本杀1次以上，超四成消费频次在每周一次以上，可见，剧本杀正逐步渗透年轻人的日常玩乐生活。

行业多为“小而美”品牌，新一线城市剧本杀消费崛起

从桌游、密室等业态衍变转型而来的剧本杀行业，仍然处于探索阶段。《报告》数据显示，剧本杀商户的连锁化程度依然较低，78%商户为单店经营，93%的商户具有自己的独立品牌，但具有全国和行业代表性的品牌仍然较为匮乏。

利好的一面是，多数剧本杀门店已经具备了混合经营、独立创作等连锁发展的基本能力。除桌面剧本杀和实景剧本杀两类“主业”外，82%商户会同时经营桌游、密室等多种室内娱乐业态，以满足消费者不同的线下社交娱乐需求。

从城市维度看，年轻人更多、玩乐需求更多的新一线城市是剧本杀发展的沃土。目前，上海、武汉、北京的门店数量位居前三，成都、西安、长沙、南京、天津、深圳、杭州等城市紧随其后。

新一线城市增速也名列前茅，对比2020年，武汉以58%的门店增速位列全国第一，成为新晋的“剧本杀之城”。而从消费力上来看，美团数据显示，第一季度剧本杀消费线上订单量前五的城市分别是上海、西安、成都、武汉、北京。其中，北京的客单价最高，西安、成都、武汉等中西部新一线城市的客单价也跻身前五、超过上海。

因更亲民的价格和更友好的社交互动模式，剧本杀的下沉发展要明显优于其他室内沉浸娱乐模式，伴随着5G、VR等技术的发展，剧本杀这一沉浸式娱乐或将有更大发展空间。