专访|辉煌明天董晖：精准营销助力短视频行业商业变现模式升级

短视频行业在2012年前后借助智能手机的普及以及3G网络的出现，开启了初生代时期。经历2014-2015年4G网络的飞跃式提速，在2016年迎来行业大爆发。此后的几年时间里，短视频行业一直在高速增长通道上前行，特别是2019年的疫情进一步挖掘了短视频资讯传播的潜力，短视频用户规模进一步增长，据Mob研究院报告显示，2020年2月短视频行业用户规模突破6.4亿大关。

巨大的市场催生出一条包括了内容生产方、内容分发方、用户终端、基础支持方(如技术服务提供商、数据监测商等)、广告商和监管部门等在内的完整产业链。

其中短视频商业变现领域，在科技赋能之下规模不断扩大。据统计，广告业务在短视频平台的平均营收占比高达44%，抖音更是高达80%（数据来源：Mob研究院）；2019年在线营销规模为814亿元，预计到2025年可达4653 亿元（数据来源：国海证券）。

而在短视频商业变现的这一大块“蛋糕”中，第三方精准营销已经占据了举足轻重的地位。

所谓“精准营销”，是指通过信息技术手段分析顾客数据，进而有针对性地进行产品营销，以实现高转化率。

那精准营销业务运作模式究竟是怎样的？又能为投放企业带来什么样的帮助？具备什么品质的公司能在其中抢得一杯羹呢？

笔者带这些问题，采访了短视频行业精准营销专家、港股上市公司辉煌明天（01351）董事长董晖先生。

“技术男”的营销初心

来到辉煌明天位于深圳南山的总部，走过偌大的办公区，触目所及都是年轻鲜活的面孔。公司创始人董晖也很年轻，在2020年公司上市时，才刚满33岁。据他介绍，公司的平均年龄大约在27岁左右，团队的主力军都是80、90后。

“拥有一支富有精力和干劲、对市场富有敏感度，同时行业经验丰富的团队，是我们的核心竞争力之一。”董晖不无骄傲地介绍他的团队。

作为中国领先的移动互联网营销科技及解决方案专家，公司组建了一支由来自腾讯、奇虎等顶尖科网集团的30+名经验丰富的计算机学、软件工程学专家组成的研发团队。董晖本人也是腾讯的产品经理出身，有着技术人士的一些“特点”，聊起专业来务实又高效。

据董晖介绍，他在腾讯任职期间负责应用宝项目，接触到了营销行业，但当时的行业形态还比较传统、粗放，转化效率是比较低。但他敏锐的意识到，随着媒介数字化、渠道监测和大数据等技术的发展，营销行业必然会迎来技术性的变革。

因此，辉煌明天从成立起，就着眼于MarTech，开始了数据库及系统的搭建。最开始的构想是创立一家技术驱动智能营销解决方案的“营销科技公司”，通过大数据平台和AI智能算法优化营销转化率，帮助客户减少营销上的无效投入。

精准营销的平台化之路

被问及上述目标是如何实现的，董晖向笔者介绍了公司自主研发的邻度全链路智能营销管理平台的工作流程。

邻度全链路智能营销管理平台（LinkDoAI）主要包含了云素材库AI管理系统、智能项目管理系统和大数据平台系统这三大模块。其中，大数据平台系统集成了研—产—销—购全链条的海量数据采集，并应用标签化管理及应用性算法分析，对另外两大系统形成底层数据支持。而智能项目管理系统中的“辉煌AI智投系统”，对大数据进行算法深度分析，通过投前智能策略优化、智能批量广告上线、AI数据监察及智能报表输出等功能，就可以在前-中-后的完整流程中，实现对广告潜在用户的“精准定位”。

从消费行为角度来看，传统的广告投放仅仅提高消费者的“认知（Aware）”和“兴趣（Interest）”，显然已经不能满足当下企业投放广告的要求。辉煌明天通过智能直播业务板块介入“购买（Purchase）”环节，同时布局SaaS订阅解决方案，增加私域流量运营，提高复购率，保持更高的消费者“忠诚（Loyalty）”度，不仅能完成从“认知（Aware）”到“兴趣（Interest）”再到“购买（Purchase）”的消费闭环，还能提高“忠诚（Loyalty）”度，实现促动消费者多次复购的“AIPL优质消费动力循环圈”。在该平台日趋完善之际，辉煌明天因势利导，升级公司定位为“中国领先的移动互联网营销科技及解决方案专家”。

行业数据显示，2022年中国中小微企业数字化升级服务行业规模预计达到3300亿元以上。同时，根据艾瑞调研结果，约60%的品牌主都将增加对营销技术的投入作为未来的营销规划。伴随着企业需求方，尤其是数量庞大、作为国民经济重要支柱的中小微企业数字化升级的推进，企业方对数据的有序、高效、数字化管理将使得更多MarTech服务的开展成为可能，也更有利于MarTech服务商提升与企业的对接效率，像辉煌明天这样的MarTech公司将用科技为品牌方、企业主带来“看得见的”降本增收。这将是广告营销行业正在发生也必将完善的路径和结果，也是辉煌明天致力于打造智能营销管理平台的价值所在。

保持“服务”心态 做好“双面胶”

如今的MarTech公司不仅整合了产业链上的技术支持、广告商、内容生产等等角色，相较于传统软件，SaaS（Software-as-a-Service ）平台，还有部署灵活、迭代迅速、支持按需付费等优点，但仍不能改变其作为一种“服务”的本质。

手握阿里、腾讯、字节跳动、百度、快手、应用宝等头部互联网集团资源的辉煌明天，结合自身的技术开发实力，在这些巨头们提出的高标准服务数字化程度、服务质量及效果要求下，逐步搭建好备具竞争力的全链路智能营销管理平台，为此后引入更多迫切需要精准营销扶持的中小微企业以及新崛起的国货、潮货品牌打下坚实的基础。

经过与大厂合作打磨验证的智能营销管理平台，再开放给中小微企业，这种“降维”式服务让辉煌明天显得游刃有余，回头客逐年稳定上升。2017-2020年各年末，其回头客数量分别为19、138、204及218名。这一数据也表明，精细化、全链路、保姆式服务，是品牌主、企业主对优质MarTech企业的认可。

从用户端的反馈来看，对于完善的MarTech平台来说，“千人千面”的精准推送得以实现。系统可以捕获到每一个通过平台投放出去的内容被哪一类用户接纳并喜欢，经过精确的用户行为分析计算，精准找到击中市场引爆点的“高传播力基因”，避免大量低质或与用户兴趣点不匹配的内容反复出现，以提高用户对内容和平台的满意度，增强用户黏性。

还是以辉煌明天为例。董晖先生介绍说为丰富平台内容，以及更好地为企业及用户双方服务，公司将搭建短视频孵化撮合平台。目前已以武汉为试点，开辟视频生产基地，鼓励和辅导更多的创新青年投入到优质内容的生产中。该孵化撮合平台不仅可以培育创作者提供海量视频生产素材，企业主/品牌方与创作者还可以直接在该平台内达成交易，为当地大学生就业提供更多选择。从原来的“一站式闭合供应平台”转化为“开放式综合平台”，这一平台或将成为辉煌明天新的业绩增长点。

由此可见，MarTech公司在广告营销中，充当了“双面胶”的角色，既帮助企业主寻找精准客户，也帮助C端用户过滤筛选内容。最终结果的呈现，就是验证这家MarTech公司是否具备核心竞争力的关键所在。

【后记】

随着国家数字经济战略的稳步推进，5G商用及物联网新基建逐渐落地，中国营商环境的数字化已经是大势所趋。中国企业，尤其是作为国民经济重要支柱但目前数字化水平较低的中小微企业，数字化升级进程也开始在不断推进，这将为MarTech行业带来更大的市场机遇。

希望在市场高度变化、迅速增长的背景下，未来有更多像辉煌明天一样扎根技术土壤，以技术为驱动核心的MarTech企业抓住市场机遇，取得不俗的成绩。