2021年上半年小家电市场分析：产品同质化严重，量额持续性低

进入2021年的小家电市场，并未延续2020年销售热度，无论是从零售额角度还是零售量角度都出现了不同程度的“降温现象”。

据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示2021上半年，小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机（电饼铛、电热烧烤炉）、电蒸炖锅、养生壶、多功能锅）零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量11911万台，同比下降8.2%。

这次“降温”的出现有多方原因，从大环境来看，经济增长持续向好，疫情不利影响逐渐消散，内需回弹。其次原材料价格不断上涨，家电行业增收不增利，短期压力增加。同时，小家电自2019年以来已步入饱和初期，大盘增长开始疲弱，2020年“宅经济”火热，像催化剂一般，加速小家电市场饱和。而且，2021消费者为谋生计，外出工作，餐饮、外卖、方便食品行业规模不断增长，下厨频次降低，需求减少，更新减少，加之宅家之后带动的旅游业旺盛，又使得节日促销期疲弱影响小家电销售。

从品牌来看，疫情期间线上迅速发展，互联网品牌凸显优势，线上市场品牌数量顶峰时高达1300多个，线下市场也有240个品牌在售，后疫情时代，大牌发力，市场再度洗牌，线下市场在售品牌数骤减至200个。

具体来看，头部品牌集中发力线上，集中度提升，尾部品牌多方承压。无论是线上市场，还是线下市场，TOP3品牌以美的、苏泊尔和九阳为主，线上TOP10品牌集中度高达79.3%，同比增加2.9%。线下TOP10品牌集中度高达97.0%，同比下滑0.4%。

不过，受到短期利益驱使，持续低价促销，优化端口，节约成本，提前牺牲透支品质。品牌跟随性严重，同质化的IP联名款，各种IP鱼龙混杂，迎接年轻化，却没有突破性产品面食，同质化产品增多，比如恒温电磁炉、低糖电饭煲、全水洗破壁机等等，品牌差异化小，难以刺激消费者购买需求。

小家电品类差异化发展明显。养生向好，电蒸炖锅和养生壶量额双升，零售额分别为11.1亿元和12.9亿元，同比增长22.5%和16.0%，零售量为765万台和1005万台，同比增加26.1%和20.4%。刚需产品（电水壶、电饭煲等产品）上下略有浮动，增减并不明显。榨汁类（搅拌机、破壁机、榨汁机等产品）市场惨淡，破壁机零售额同比下滑24.1%，零售量同比下滑10.0%，榨汁机零售额同比下滑31.8%，零售量同比下滑39.7%。

从价格来看，一季度价格保守均价相对平稳，，二季度压力增加，均价逐月上调，线上均价达到185元，线下均价约470元。

线上低端产品竞争白热化终止，全品类价格段分层上移。电饭煲主要集中在300元以下，占比近60%。电压力锅集中在200-299元之间，占比约40%。养生壶主要集中在100元以下，占比35%，其次是100-150元价格段，占比约20%。

原材料上涨导致的成本之压来袭，多数品类全渠道均价有所提升。线上增长明显的是原汁机，均价646元，其次是电压力锅均价296元。线下增长显著的是豆浆机，均价896元，其次是原汁机862元和破壁机1062元。

从区域来看，部分南部城市及北京、上海等一线城市均价及购买力双力齐增。

从营销手段来看，传统爱豆代言营销效应减弱，“社交”效应受偏爱。据调查显示，有43.7%的家庭拥有小于5件小家电，43.7%的家庭拥有5-10件小家电，仅有12.7%的家庭拥有10件以上小家电产品。

在小家电的诸多要素中，产品的实用性成为大部分消费者选择小家电的首要因素，其次是产品的颜值和产品的均价。而在消费者选购小家电的原因中，因旧换新占比45.1%，其次是自身需求和朋友亲人介绍，分别占比35.2%和25.4%，爱豆代言仅占1.4%。

对于小家电而言，需要做出转变。

首先，核心刚需品类力求精益化，鸡肋“花瓶”品类集中简约化。比如电饭煲、电水壶组作为实用性小家电，占比为71.8%和55.3%，而实用性较小的破壁机、空气炸锅占比仅为8.7%和5.8%。67.0%的消费者认为，小家电的功能过剩，比如手机远程操控复杂、没有感情的电器、伪自动等等。

其次，我国单身市场规模庞大，占比不断提升，结婚登记下降，女性育龄持续上升，导致单身时长不断增加，单身经济崛起，对于小家电而言，是极大的红利市场。

厨房高频小家电小容积产品逐渐进入饱和期，且迭代速度不断减缓。比如，3L以下的电饭煲、1.2L以下的电水壶、10L台式单功能电烤箱等等这些产品，布局时间过早，零售规模区域平稳。厨房低频小家电小容积增势明显。比如4L以下的电压力锅、0.6L以下的豆浆机、1.2L以下的破壁机等这里的产品由于布局较晚，仍处于上升期。

再者，需要开辟单身新需求。小容积只是新一代饮食转变的开始，未来还需做新层次的转变迎接新人群，例如轻养生、懒家电等等。

最后，要看准技术趋势，未来必然是以健康为基础向两极化发展。细分化可以发展为智能米桶、烤串机、气泡水机等等，集成化可以是多功能锅、多功能机器人、智能烹饪机器人等等。

目前，线上市场由于2020宅经济爆发，加上高频低价促销和线上直播刺激，导致线上加速透支规模基数大。同时，2021原材料上涨，宅经济减弱，同期基数大，预计小家电会有小幅负增长。

线下市场更加悲观，线上销售优势剧增消费者加速倾斜和线下成本压力大均价较高，双重重压下，线下转正持续艰难。

据奥维云网（AVC）预测，2021年全年小家电销售额525.8亿元，同比下滑7.2%。其中，线上市场零售额358.8亿元，同比下滑2.0%。线下市场零售额167.1亿元，同比下滑16.6%。