从产品到品牌，出海手游如何实现“面面俱到”？

  从《集合啦!动物森友会》、《原神》到《摩尔庄园》，随着各类游戏“霸榜”热搜的现象轮番上演，不难发现，近年来，在满足玩家娱乐需求的基础之上，游戏社交属性的价值日益凸显。玩家们对游戏内容的讨论逐渐延伸到社交平台，线上游戏社区的力量不断壮大：2020年，Twitter上游戏相关推文数量超过20亿;而仅在2021年上半年，这一数字就提升了18%。这一趋势无疑为强势拓展海外市场的中国游戏厂商带来全新思路。近年来，随着流量红利消退，产品单点优势已经无法“一招走天下”，全面布局、打造逐层深入的营销计划，成为俘获玩家好感、撬动长效增长的关键。

  为助力中国手游品牌续航出海之路，在2021年ChinaJoy前夕，Twitter举办主题为“全面布局：为游戏品牌出海续航”的线上峰会，围绕游戏品牌建设、社群运营、网红营销及IP运营等话题，邀请包括祖龙娱乐、网易游戏、莉莉丝游戏以及CyberAgent等业内重磅专家展开分享，探讨手游出海秘笈。

  切中要害，精耕研发铸造产品优势护城河

  随着“游戏精品化”成为行业共识，精细研发和内容创新成为手游产品的核心竞争力。在此基础上，随着各地区玩家对手游需求的逐渐明确，促使出海厂商需在类型选择及内容筹备方面进一步明晰。

  各国玩家最喜欢哪些游戏类型？不同类型的玩家最看重什么？时下他们最喜好的题材和设计风格有哪些？为精准解答这些问题，研发团队需在游戏立项前就充分摸清当地用户的需求和市场趋势，为产品筹备做好充分的准备。

  《龙族幻想》在Twitter上发布用户投稿内容

  作为汇聚全球实时热点与用户讨论的平台，Twitter上有近9成的用户对游戏表现出不同程度的兴趣，并有37%的用户保持每日上线游戏的频率——这一庞大的、活跃的玩家社群为游戏厂商提供了发掘用户洞察、把握玩家心态的窗口。比如，在《龙族幻想》的研发阶段，祖龙娱乐就借助Twitter庞大的全球游戏用户基础，对目标玩家的特性、偏好及付费习惯进行调研，从而构建了清晰的用户画像，并在游戏故事情节、关卡和设计风格中充分考虑到用户需求。此外，在上线初期，祖龙娱乐根据Twitter上实时、真实的玩家讨论了解用户反馈，反哺发行后期的产品优化与营销策划，不断赢得更积极的用户口碑。

  产品“硬实力”是立足市场的根本，而立体化的营销策略则是赋能增长关键的“软实力”。这要求游戏厂商需深耕目标市场，不仅关注短期的转化与增长，而且从长远视角制定营销策略、构建品牌内容、维护游戏社群，才有助于实现“品效合一”的成果。

  《万国觉醒》的圣诞节官方推文

  以莉莉丝游戏旗下《万国觉醒》在日本的成功为例，在了解到日本市场有近6成的女性玩家，莉莉丝游戏充分发挥Twitter独有的强对话属性，借势产品发布前夕的圣诞热点，围绕节日话题发起互动抽奖活动，吸引潜在玩家关注，迅速地打开了品牌知名度。并在发布当天，以“全新女性代言人神秘身份”话题方向，配合Twitter推广趋势等广告产品的展示，激发玩家对游戏内容进行自主传播，进一步降低了游戏推广成本，并最终为《万国觉醒》吸引到47,000名新关注者。

  发挥KOL影响力撬动社群讨论，打造社交“爆款”

  作为相对封闭且极具特殊性的群体，游戏玩家更倾向与志同道合的人交流游戏体验。因此，借助玩家最感兴趣的话题做连接，成为撬动社群内的讨论是保持游戏话题热度、维系长远发展的必需品。

  以由祖龙娱乐研发、腾讯游戏代理发行的《龙族幻想》与Twitter的合作为例，在与《EVA新世纪福音战士》的IP联动中，官方提前在游戏内设置了悬念，告知玩家们游戏世界将会变“红”，同时也呼应了《EVA》血色天空、东京变红的独特情节。在游戏外，《龙族幻想》的Twitter主页也随着发布时间的推进在逐渐变红，从而将游戏里的世界被真实地还原，给玩家提供了更多的悬念。这一携手Twitter打造的极具沉浸感的互动体验，成功加强了玩家们的互动和参与，极大提高了社群的活跃度和曝光度。帮助《龙族幻想》在上线8个月后，重回日本iOS免费应用下载榜第四位。

  除此之外，“网红”、“大V”等意见领袖(KOL)的力量也不可忽视。以Twitter平台为例，对比官方账号直接发布的广告，Twitter用户在“网红”内容上花费的时间多出24%，转化意向也提升了41%。正如Twitter ArtHouse(网红创客内容营销)部门亚太区策略主管苏仪Alyssa分享道：“近年来，我们已经看到KOL营销作为一种流行并高效的营销形式，正在逐步兴起。与本地游戏KOL合作是实现内容和创意本地化，以及接触核心游戏受众的最有效的方法之一。”

  因地制宜投其所好，瞄准“IP+电竞”差异化赛道突围

  随着手游行业竞争的“白热化”，定制从产品和用户差异化特征出发的多样化营销策略，是助力手游企业在同质化竞争中突围的关键一步。在2020年斩获超过80个Twitter全球热搜、并入围Twitter 2020年全球讨论度前十名的《第五人格》的成功经验值得借鉴。

  《第五人格》位列2020年Twitter全球讨论度最高的游戏第10名

  “因地制宜、投其所好”，是网易面向日本市场的宣传策略。通过Twitter进行7x24小时的用户观察，网易发现：年轻化、圈层化、表达欲强是日本玩家的主要特点。随后，由已有洞察出发，网易开拓性的打造“IP化经营+电子竞技”的路径体系，高效能地占据玩家注意力，最大化地传播游戏创意。

  《第五人格》与《死亡笔记》联名活动海报

  为此，《第五人格》选取《死亡笔记》等多个本土知名动漫策划IP联动，从当地热点切入创造新的话题趋势，并借助Twitter多元广告方案，打出从内容曝光、激发讨论到社群渗透的营销“组合拳”，最大化地完成了核心用户触达和游戏话题扩散“出圈”。

  《第五人格》与日本本土Café的定制餐饮周边

  另外，《第五人格》还特别推出一系列线下衍生IP活动，以全新的创意设计为玩家打造一个游戏外的“平行世界”，丰富他们对游戏故事和角色设定的想象，以高质量的PGC创作激发了社群UGC创作和讨论热情，赋予IP更多的生命力。

  《第五人格》发布“第五放送局”直播提醒推文

  电竞话题在Twitter上的兴起，也为《第五人格》电竞赛事运营思路提供新思维。据Twitter统计，2020年，Twitter平台上电竞相关话题讨论量同比增长72%，话题发起者增长了15%。《第五人格》紧抓这一趋势红利，以日本和东南亚地区为双核心，培养本土电竞解说员和选手，建立起专属于它的电竞赛事体系。并贴合玩家需求，有节奏、设计的“第五放送局”话题，聚拢用户对话，吸引超过6成的活跃玩家时刻关注官方赛事，从而帮助《第五人格》的赛事话题多次登上Twitter热搜，达成了直播观看和话题热度双管齐下的效果。

  充分洞察玩家及市场需求进行产品设计，发挥社群力量并借势网红影响力深入玩家群体，并结合自身特性策划差异化营销策略——“全面布局”成为帮助出海游戏厂商攻克挑战、在海外市场赢取一席之地的关键。Twitter期待可以携手更多有意拓展全球市场的中国手游品牌，调用平台全球洞察与差异化产品组合，持续为品牌带来敏锐洞察、高效的营销推广，共同见证中国手游的全球增益与成长。

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