百度社交大败局：上下求索，却始终无法走通

文/云梦泽 编辑/于沐

来源：一刻商业（yikecaijing）

流量红利时代，百度上下求索，却始终无法走通社交之路。

从去年开始，百度先后推出了匿名社交App“听筒”、视频社交App“一起吧”、语音社交App“音啵”、兴趣社交“有噗”和轰趴社交App“一局-游轮狼人杀”等五款社交产品。

对百度来说，征服这片社交市场沃土的野心可见一斑，毕竟社交对于互联网公司而言仍是重要的流量入口。

可百度的野心并不足以战得社交的果实，如今的社交领域斗罗场，腾讯手握QQ、微信一家独大，单就微信及WeChat的合并月活跃账户数已达12.41亿，是当之无愧的“国民应用”，在社交领域确立了不可撼动的地位。

腾讯的挑战者众多，但大多铩羽而归。阿里、百度、新浪、搜狐、字节跳动……再加之此前的多闪、聊天宝、马桶MT三款产品，它们轮番“围攻”微信未果。

曾经在社交史上创下辉煌神话的百度贴吧，对标“QQ空间”推出的百度圈子，都一度跻身国内最大的SNS社区平台之一。而如今在移动社交时代，百度出招频频，接连上线多款App却又销声匿迹，难以找回昔日贴吧的辉煌。

如今，在失去先发优势的社交赛道中，百度仍在夹缝中求生存，但几乎无立足之地。

高开低走的百度社交史

百度最风光的时期，是PC互联网时代下的那些年。当年百度搜索在国内红海厮杀中胜出，社交产品——百度贴吧、百度圈子等也如日中天。

早期的百度贴吧通过把同一个话题感兴趣的用户聚集在一起，吸引了一大批用户，跃居成为全球最大的中文社区，汇聚了众多民间高手、贴吧达人，并催生了大量影响至今的互联网文化。过去多年间“帝吧屡次出征”的那些激荡岁月，便是百度贴吧炙手可热的最好印证。

百度贴吧，图/百度贴吧App

随后对标“QQ空间”推出的百度圈子发展势头也很猛，一度成为了国内最大的SNS社区平台之一。

然而，百度在PC互联网时代创下的社交辉煌，并没有延续到移动互联网时代。在移动社交时代，百度陷入了销声匿迹的境地，再没有什么耳熟能详的产品问世。

2017年，在错失了先发之机后，百度试图找回昔日荣光，入局垂直社交领域，寄希望于从中能够产生出一款社交爆品，为此重磅推出了校园社交应用“正鲸说”，摩拳擦掌瞄准校园粉丝群体。

百度校园粉丝不仅可以分享彼此的校园生活，参与百度校园的各种活动，还能及时了解有关百度实习的信息。但可惜，校园社交的这局棋，并没有迎来高光时刻，表现平平。

不过借着此声势，在积累了校园年轻粉丝群体的基础上，百度推出听筒App，大张旗鼓进入了全新社交领域。

听筒App在校园社交的技术功能层面上做了比以往更大的创新和改良，主要功能是匿名社区、地图社交、线上匹配好友，校园用户还需在用户注册中填写学校、城市等具体信息，上传学生证等完成学校认证。但它在当时与其他产品并没有太大的差异，后来也遭到了整改，一度面临下架的境地。

对于校园社交上的死磕，百度表现出了前所未有的耐心，在先后两款产品都撬不动市场的同一年，百度又低调推出一款视频社交软件“一起吧”，定位同样是在校大学生群体，企图从工具侧切入校园社交，但这款产品还没有走入众多用户视野就已经销声匿迹。

数次折戟并未打退百度在社交市场的决心，同年百度继续出手，上线了名为“音啵”的App，这款App集合了语音交友房、秀场直播、附近的人、附近动态为一体，是一款泛娱乐直播+社交产品。

但音啵来得快去得也快。据七麦数据显示，“音啵”App iOS版的下架日期是2021年3月18日，从上架到下架仅4个月左右。

“音啵”的急速出局，让百度似乎开始了更深层次的思考与探索。

此后，百度开始转变方向，从兴趣入手，推出了兴趣学习社区产品“有噗”。据官方介绍，有噗是一个全新年轻态的兴趣学习社区，通过有人发起“挑战”——更多人“打卡”挑战的方式，使大家在彼此的监督与鼓励中进行交流分享。

不过，有噗也没有任何声响，目前仅提供安卓下载。

除此之外，百度也曾推出过即时通讯工具——百度Hi，但是这些年来活跃度一直下降，去年4月百度又进行了品牌升级，调整了战略定位，将其更名为“百度如流”，试图在办公领域站稳脚跟，但最终这款社交产品未能被推广开就沦为了边缘化办公用品，如今新增用户大多来自于一批批前仆后继的实习生们。

此外，百度也推出过对战新浪微博与腾讯微博的“百度说吧”，原本应该是抓住了时机，但却败于激进地引入“实名制社交”，违背了当时国内互联网用户的使用习惯，没能吸引到多少用户。

可以看到，在迈入移动社交领域以来，百度从模仿者转变为死磕垂直社交赛道。但种种尝试下，百度始终没能成功，这些社交产品也最终难逃“死亡”的命运，与往日“贴吧”时的盛况形成鲜明对比。

显而易见的是，百度贴吧从辉煌到没落，百度Hi的转型，“一起吧”和“听筒”等App从低调上线到“无人问津”，持续高开低走的百度社交，在一次次失败的探索中沉沦，在社交赛道的赛道上，百度还是没能留下耀眼的名字。

百度社交：打不开局面又练不好内功

根据iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国移动社交用户规模已然达到9.24亿人，预计2022年中国移动社交用户整体突破10亿人。

随着5G时代的来临，在原有用户基础上，中国移动社交平台产品的创新将进一步释放社交价值。

社交是一块沃土，对于巨头来说，谁都不会轻易放弃，百度作为互联网巨头，自不甘落后。

但在移动社交领域，腾讯有微信和QQ、新浪有微博、网易有游戏和音乐、字节跳动有今日头条和抖音，这些都是如今最抢手的广告投入平台。反观百度却缺少有力的移动社交平台，流失了大量的广告主，收入增长受限。

这些年来，百度也在思考和探索，接连“夭折”的社交产品前仆后继，在失败局面下环顾，百度不仅在强关系链的熟人社交中难以突围，腾讯的QQ和微信已经做到了极致，想要在这条赛道上获得成功的可能性很小。

在陌生人社交中，百度也已痛失先机，既有早期以陌陌为代表的社交软件，又有以Soul为代表的语音社交软件，此外还有像Blued这样的瞄准特殊市场需求的垂直社交软件。

重重包围下，百度专攻垂直社交赛道的探索很难打开崭新局面。

更关键的是，外敌众多，内忧更甚。

从自身实力来看，百度从不缺资金、流量、技术。

图/百度微博

根据百度2021年一季度财报显示，其一季度核心收入为205亿元，同比增长34%。在现金流方面，百度持有现金、现金等价物、受限制资金及短期投资净额为1729亿元。

资金充足的百度，为什么做不好社交？

除了上述的外患外，百度社交自身的功力尚浅，也始终没有将社交放在重心位置。

早在十年前，李彦宏首次谈及百度的社交战略时就表示，百度要将社交与搜索整合。但信息的搜索是独立个体的行为，与社交关系链并无太大关联，这种战略并不能给社交业务带来多大帮助。

战略似乎是摆在百度社交上的一道致命伤，连带的还有宣传投入上的硬伤。

百度的社交产品在宣传上显得“内敛”很多，完全没有发挥旗下各大子品牌的联动效应。像字节跳动推出的首款社交产品“多闪”时，抖音和今日头条都出了很大的力度宣传；新浪推出图片社交软件绿洲时，微博上的明星大V们都在为其引流。

巨头们总是不遗余力地帮扶自己的新产品，而百度却总是很低调。

无独有偶，错失先机更是百度社交大败局中的一大关键变因。

虽然选择了垂直社交赛道，百度在策略打法上也倾尽全力躬身入局校园社交，但却是没能打出成绩。

如今校园社交火热，巨头也纷纷入局，字节跳动已经投资了“Biu校园”，阿里巴巴旗下“Real如我”，京东金融上线的“梨喔喔”，腾讯也上线了“猫呼”的视频社交软件，都在全速发力争取创造出一款现象级产品。

内忧外患之下，打不开局面，又练不好内功的百度社交，又该如何破局？

社交战场已无百度

社交领域的竞争风起云涌，腾讯依靠QQ、微信早已确立了不可撼动的霸主地位。

众所周知，中国的“社交之王”是腾讯，腾讯坐拥中国最大的两款社交应用微信和QQ。

据腾讯2021年Q1季度财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数达12.41亿，即使刨去海外用户，微信在中国的月活账户数也超10亿，微信已经是当之无愧的“国民应用”。

而在这场终局之战中，百度曾是腾讯看重的一个对手。

马化腾曾在2008年接受搜狐财经采访时提到：“我使用过百度Hi，感觉它主要的作用是把百度的内部产品都打通。这也体现出一个趋势，就是企业之间全业务线的竞争。”

但在百度、阿里等巨头还没有发力开始与QQ竞争的时候，马化腾就推出了微信，又一次在手机端占据了社交领域“老大”的地位。

当初被马化腾对标竞争刻进战略思想里的“百度Hi”，也已改弦更张，更名“百度如流”，立志做一款“AI+知识管理”的智能工作平台。

但彼时，阿里钉钉早以错位竞争打开局面，在B端方面，微信和如流都是滞后的，钉钉在2014年就已推出，企业微信在2016年4月推出，而百度如流整整比钉钉晚了六年多。

在先行者阿里钉钉大而全、企业微信精而优的虎狼环饲下，就算有疫情对智能办公需求加剧的有利条件加持，百度如流这一招智能办公“组合拳”似乎也不太奏效，差异化标签并不十分明朗。

显而易见的是，在这场中国互联网三巨头BAT的社交领域终局之战中，百度落后了。

闻道有先后，术业有专攻。百度在社交领域站稳脚跟还有最后一个必杀技——技术输出，其实百度做社交也是在补足直达用户的产品能力，增加与用户互动的机会，但长期的运营试验证明，技术并不足以逆转百度在社交赛道的落后地位。

新兴技术是未来行业的变革契机，可在百度最关键核心的搜索领域，也备受蚕食。腾讯不仅收购了搜狗，还将“微信搜索”升级为“搜一搜”；字节推出“头条搜索”；华为推出“花瓣搜索”；阿里推出智能搜索“夸克”。

后来者勇猛，都想将搜索龙头百度挤下去，当家产品自顾不暇，边缘化的社交领域又该如何存续？

如今的社交领域，腾讯一家独大，各个大厂虽奋力追赶，但仍无法突破腾讯的社交壁垒。

图/艾媒咨询

据2021中国移动社交行业应用App图谱数据显示，第一梯队中，微信、QQ、微博在月度活跃用户规模上保持领先优势；第二梯队中，陌陌、探探领军趣缘交友（即以恋爱为主要目的）领域，百度社交暂无产品入围第一、二梯队。

在一众入局的巨头中，百度头顶PC时代的辉煌战绩，却在机遇与危机并存的移动时代走下神坛，推出诸多社交细分赛道的“月抛”产品更是瓦解了百度开局时的信心与野心，在社交赛道上，百度已然没有一席之地了。