长江智造者丨 inFace 肖音：从做芯片到美护国货品牌开创者

「做产品做出了敬畏之心,做公司做出了荣誉感。」inFace品牌创始人肖音近日接受长江商学院MBA(公众号ID:CKGSB_MBA)采访时如此说道。据报道,每次聊起初心和产品,从2017年创立米谷智能(inFace品牌母公司)至今已有4年时间,但肖音的眼里依然有光。

据悉,inFace是第一家专注于美护产品的新国货品牌,在短短几年内一跃成为国内美护行业的知名品牌,7月刚获得由小米集团、顺为资本领投的数千万元Pre-A轮融资,产品涵盖家居个人护理、美容仪器等。

在小米商城、小米有品、小米之家几个平台上,inFace美容仪与个人护理产品排名美护类目第一,在京东、天猫等平台上,inFace直发梳、黑头仪、脱毛仪等产品也排名类目第一。此外inFace产品也在海外28个国家和地区热销,在多个市场也是排名美容仪器类目第一。

做芯片出身的肖音,为何会选择进入家用美护仪器行业?他对国货的发展和品牌销售渠道有过哪些思考与尝试?他在长江商学院智造创业MBA求学是怎样的经历?我们来看下采访的精彩内容(有删减)。

长江商学院:2015年你去美国看到美容仪成本不高但售价很贵后决定要进入美护行业。为什么这么决定?当时国内的行业现状是什么样?

肖音:其实我是做芯片出身的,一直有一个自己做产品的梦想。在美国了解到美容仪行业巨大的利润空间,也重新认识了女性消费者对待产品的认知和决策路径,跟我们以前做芯片、做纯互联网硬件是完全不一样的。当时我正好也在找新的赛道,而美容仪器属于大健康下的细分领域,就想能不能在这方面有所突破。

我做了调研,也咨询了一些相关产业的朋友,结果发现:

第一,全球95%的美容仪器都是中国制造的。我对国内的加工制造能力、产品开发设计能力、整个产业链的配套、产品未来的发展、增量、增速还有全球市场的整体容量都很有信心。

第二,从全球范围来看,美容产品主要以日本、美国、欧洲、以色列的八大品牌为主,每家专长做一个系列的产品,比如雅萌(YA-MAN)以抗衰、射频类为主,露娜(LUNA)以硅胶清洁类为主,欧莱雅旗下的科莱丽(Clarisonic)以毛刷为主。

当时让我困扰的是1978年就有雅萌了,为什么40年过去了,中国还没有这样拿得出手的品牌?是我们消费的层级不够,还是我们对这类产品的理解力不够?

长江商学院:所以你的答案是什么?

肖音:我觉得还在于大家做事情的心态。创业有几个关键点:一个是时机,一个是你选择的方向,一个是行业未来的发展前景,但更关键的是创业者的决心和专注。

反过来看,美容仪这个行业因为赚钱太容易,不需要太高的门槛,所以很多人都涌进来做厂牌或代工,主要是帮国外大牌加工制造,没有太多的研发能力,也缺乏打造品牌的意识。但品牌是一个积累的过程,代工是一个消耗的过程。在我们进入这个行业前,其实国内拿到的技术专利非常少,并不是我们没有能力,而是钱赚得容易,就不需要那么努力。

当时我们想通过互联网人不同的视角、思路切入这个领域,做一些跨界的事情。我们四位创始人头脑风暴了我们的核心竞争力在哪儿,潜在的用户是谁——年轻人。为什么年轻人会买呢?美容仪是从2014年小红书海外代购开始进入中国,还是个新事物。有一部分年轻人喜欢新奇酷的东西,愿意为新鲜事物去买单,而我们认为这类人就是小米的粉丝。当时小米需要一些专给女性用的产品,我们也需要一个强有力的品牌平台去背书,而且小米是最合适、最开放的一个平台,适合我们未来的发展,所以我们跟小米一拍即合,在2017年6月成立了米谷公司,品牌就叫inFace。

长江商学院:后来的发展印证了你们对用户群体的判断是正确的?

肖音:对。通过2018-2020这三年努力探索,我们认为做出了男生认为女生会喜欢的产品。为什么这么讲?因为我们几个创始人都是男性,是从我们的视角认为产品要做成这样,具备这种功能,女生才会喜欢。我们的第一款爆品——硅胶洁面仪设计了四种漂亮的渐变色,也拿了很多专利,目前已经卖出将近200万台。从销售数据来看,卖出的产品75%是粉色的,而78%的购买用户ID是男性。但男性不会自己用粉色款,他一定是买来送人的。从用户的年龄段来看,我们目前的用户特别年轻,18-25岁的用户大约占54%, 25-30岁占25%,90后群体占八成,其中90%以上的实际用户应该是女性。

我们当时的判断是年轻人会喜欢这种新兴产品,所以我们做的产品就偏年轻化。我不敢说判断得准,只能说我们运气还不错。但到2020年上半年我们发现绝大部分产品都是男性用户买单,因为小米的用户主要是男性,再这么做下去,很快就会看到天花板,所以去年我们很勇敢地做了一个战略大转型,进军京东和天猫等平台。

京东跟小米有共同的属性,也是男性用户多,所以进入京东比较顺利。但做天猫平台非常坎坷,真的是一部血泪史。天猫是一个非常开放的平台,它提供一个舞台给你,至于要演什么完全自己决定,只要不违规违法就行,这就需要十八般武艺尽出了。我们创始团队并没有做电商的基因,所以我们也找了不同的TP代运营团队来试水,但效果都不太好,后来我们不断地摸索,慢慢找到了一条适合我们发展的道路,也在杭州、深圳相继组建了电商与品牌团队,专门做电商运营、品牌营销等。

当然任何变革都很痛苦,但现在整个行业都在拼命向前发展,不进则退,这也是没办法的事。

长江商学院:后来你们也开始尝试直播等新的营销平台?

肖音:我认为直播是必须的,有直播和没直播整个进站量会有非常大幅度地变化,所以直播要天天开。有些腰部以下的网红虽然粉丝量很大,但直播时看的人并不多,而且转化率极低。经过一年的摸索,我们觉得还是要找头部主播。问题又来了,当品牌没立起来时,很难被头部主播选上,所以我们又花了很多心思去找他们,给他们介绍我们的产品优势。

抖音、快手、小红书、拼多多这几个平台的属性完全不一样,所以我们接下来面临的挑战就是对产品线矩阵进行分割,未来除了传统的京东、天猫、小米,还有新兴的抖音、有赞、快手、拼多多、小红书等平台都会见到头部主播对一些我们的产品进行宣传推广。

长江商学院:你跟秦海璐老师一起做过直播,什么感受?

肖音:非常紧张。当时有好几个机位,我也不知道该往哪儿看。我准备了30多页的稿,当时脑子里一直在想词,但实际上摄像机一开,顶上聚光灯一打的时候,脑子里一片空白,原本滚瓜烂熟的产品介绍都忘了。我原来从不看直播,总觉得没什么技术含量,但自己做了后我觉得任何行业都值得被尊重。

秦海璐老师很认真,也是我的东北老乡。她跟我传授经验,说消费者来看直播买东西就看三点。第一,这个产品对他有用;第二,这个产品有效果,立竿见影,又有一些有公信力的人物宣传,有用户的同理心;第三,优惠力度大,便宜就买了。

这和我多年来做芯片的逻辑完全不一样。我以前觉得自己懂用户,认为好像打遍天下无敌手,其实不是的,这给我深刻地上了一课。创业四年,我做产品的信心似乎还没有四年前那么足,以前觉得美护产品的技术门槛并不高,但后来发现做出来容易,要做好太难了,所以每一个行业,每一类产品都值得尊重。

长江商学院:作为新国货美护品牌的代表,你觉得国货的差异化在哪里?中国品牌未来的发展是什么样?

肖音:实话实说,还是高性价比。

具体来讲,第一,中国是一个待开发的市场,比如美容仪器行业是个新兴赛道,它的渗透率还是很低的。现在美国的渗透率约为33%,欧洲35%,韩国接近40%,而我进入这个行业时,中国的渗透率只有7%,以发达国家的平均水准30%来看,中国起码还有20%以上的增长空间,这个市场非常大。而且我们是本土企业,我们的优势是更理解用户,也更了解用户的需求和国内的市场。

第二,未来中国品牌要去跟国际大牌掰手腕,首要优势还是高性价比,此外我们中国人对美的理解跟欧美是不一样的。不管做哪个行业,中国企业的到最后其实是体现出一种文化的传递。能不能让外国人也理解中国文化,这是我们的历史使命和责任,每一个民族企业的优秀企业家都是中国文化的传承与代表人。

长江商学院:inFace产品已经销到了海外28个国家和地区,有什么地域特点吗?疫情对海外销量的影响大吗?

肖音:我们2019年10月开始做海外市场,疫情对我们的出口影响很大,有一些刚开始合作起量的国家因为疫情原因没法报关,没法运输。今年我们的整体业绩就海外没有达到预期。韩国是目前世界上美容仪器渗透率最高的国家,也是最好、竞争最激烈的一个市场。同时,它也是一块很好的试金石,如果在韩国卖得好,就证明这个产品是有用、有竞争力、深受用户欢迎的。虽然因为疫情我们在韩国注册分公司的计划搁浅,但在首尔、釜山等韩国大城市,inFace的产品在潮品店里随处可见,都卖得非常好。

我们海外市场的28个国家和地区,实际上有非常明显的特质。第一类国家如波兰、俄罗斯、西班牙等接触美容产品比较早,第二类是土耳其、巴西、印度等新兴国家,现在愿意去尝试美容产品。这两类国家的特点都是对品牌无感,便宜就好。我们的产品性价比高,所以很受欢迎,基本没有对手。产品好,一切都值得,好的产品自己会说话。

我们6月底刚在Indiegogo上完成了对一款新产品——沐浴美肤仪的众筹,有70多个国家和地区参加,让人惊讶的是还包括汤加、毛里求斯这些对我们来说很遥远的国家。虽然一个国家只主推一款产品,但我们的产品卖到了那么远的地方、提升了当地人民的生活品质,这让我和团队有种民族自豪感,很兴奋。

长江商学院:那你们以后会走高端化吗?

肖音:五年前我们的第一批用户年纪在逐渐增大,他们面临的社会和工作环境、家庭问题、生活压力、生活习惯问题都在改变,所以我们也要跟着一起变,产品可能就要往高端化迭代,会做一些产品矩阵上的变化。

长江商学院:你2017年开始创业,到2020年应该是最紧要的时候,那时为什么选择来长江智造创业MBA读书?

肖音:当时一位我很敬仰的业界前辈建议我在这个阶段去充个电,认为我适合读MBA的专业课程。但我的印象中去商学院主要是混圈子,所以我其实有点犹豫和抵触。

来读了后我深受震撼,我的一些误解和看法整个都转变了。我们真的是来学习的。我们班同学认认真真地努力在学,老师也是很认真地讲课,很严厉地让我们完成作业。

我有一个秘诀,如果哪堂课好,我会召集深圳、成都、绵阳、北京、杭州、南京和香港的同事再给他们讲一遍。在这个过程中,既能温故而知新,又能更深刻、更透彻地理解老师讲的内容,甚至还能做很多扩散和延展。

另外我们的课程安排得非常合理,我总是发现接下来的课程正好就是我想学的,所以每次都很兴奋、很期待,回去还要给大家去分享,再次去深入挖掘、去学习。

同时,还有同学之间的情谊。我们要花很多时间和精力去跟同学讨论、完成作业,小组、班级之间有很多互动,像是个大家庭。同学里有来自阿里、腾讯和各行各业的,我觉得彼此有共鸣,像是终于找到了知音,我说一句,整个小组、整个班都明白我在说什么,知音难得,大家沟通起来很畅快。这是让我感触很深、也很感动的地方,也就是当时建宝主任讲的那种“认同感”吧!我觉得这是我2020年非常正确的一个选择。

说明:以上内容节选自长江商学院MBA(公众号ID:CKGSB_MBA),已获授权,原文标题《长江智造者|肖音:从做芯片到国产美护品牌的开创者》。