也许你没有喝过WonderLab，但你一定被它的朋友圈刷屏过。WonderLab有多火？即便是再资深的朋友圈潜水爱好者也会被代餐奶昔品牌WonderLab的一条朋友圈推广广告炸出来。“给我推减肥的？”“莫名扎堆”“吓得我赶紧喝了杯奶茶”……
Wonderlab到底是谁？Wonderlab成立仅有两年时间，主要有代餐奶昔、益生菌和膳食纤维等产品，高蛋白、营养、低卡路里、饱腹、0糖是上述产品最大卖点。为了将这些卖点最大化传递给消费者，WonderLab在微信端、抖音、小红书、B站等，但凡年轻人可能出现的社交媒体中疯狂露出，甚至宣称具有健康瘦身功效。
营销背后，以WonderLab为代表的网红代餐食品真的有效吗？在业内人士看来，代餐食品本身没有减肥功效，并且不宜长期食用。此外，靠营销出圈也并非代餐品牌的长久之计，褪去“网红”外衣，回归食品本味，把好品质关是企业长期发展的根本。
重金砸营销
很多人第一次知道WonderLab，是从被刷屏的朋友圈广告评论开始的。
在只刷不冒泡的朋友圈，WonderLab是个特殊的存在。“给我推减肥的？”“莫名扎堆”“吓得我赶紧喝了杯奶茶”……WonderLab小程序广告下面朋友圈潜水大军都冒出来并进行一番搞笑又无厘头的评论。对于这种现象，甚至有网友戏称，WonderLab的朋友圈评论可绕地球一圈。
WonderLab到底是谁？公开资料显示，WonderLab成立于2019年，是一个营养代餐食品品牌。值得一提的是，WonderLab成立的第一年就达到了6000万销售额，成为代餐新消费品牌中的第一，还曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1。通过代餐奶昔品类，WonderLab在2020年单月销售额突破5000万元。
对于一个成立仅两年的代餐品牌，WonderLab能取得如此业绩离不开其全网渗透式营销。“WonderLab是全网种草，微信并不是一个例外的平台，哪里有年轻人我们就在哪里跟消费者沟通，除了微信以外，在抖音、小红书等平台也有布局。”WonderLab相关负责人在接受北京商报记者采访时表示。
在微信端，WonderLab不仅加大朋友圈广告投放力度，呈现出“朋友圈评论大赏”盛况，还在公众号上保持频繁的投放量。西瓜数据显示，2020年3月份，WonderLab在微信公众号上的投放数量大幅上涨，由不到60篇涨至100篇。
除微信端口，WonderLab在抖音、小红书、B站等社交媒体中也有极大的曝光量。以小红书为例，截止目前小红书关于“WonderLab”话题的热门笔记已经超1万篇。此外，WonderLab还签约明星代言、与包括薇娅在内的许多头部主播进行品牌互动、与喜茶、QQ、超级猩猩等推出联名产品。
WonderLab在进行全网渗透种草营销的同时，需要支付较高营销费用。以小红书为例，据了解，小红书热度较高的达人编辑发送一篇广告软文的价格一般在2500-50000元之间，普通网红价格为500-5000元。
WonderLab相关负责人并未透露具体营销费用数据，仅表示营销费用符合绝大部分食品行业的平均水平，目标受众为Z世代年轻女性。“联名是通过创造新场景和新产品为消费者带来新体验的有效手段，所以WonderLab在2020年分别跟喜茶、超级猩猩、QQfamily等年轻人喜爱的品牌一起合作过。”
对于为何出现朋友圈评论“奇观”，业内人士认为，一方面是 WonderLab确实在营销方面砸了重金，频繁在抖音、直播、B站等各大主流互联网渠道露出，拥有一定粉丝基础。此外，WonderLab在朋友圈投放广告时间不短，高频次的推广下评论自然多了一些。有意思的是，在这期间有些网友吐槽的评论反而成为其另一种宣传效果。
宣称“健康瘦身”
WonderLab之所以出现“朋友圈评论大赏”的奇观，除了广告投放量大，触及用户之多外，WonderLab所宣称的“健康瘦身”功效也是引发朋友圈热议的关键。
《2020中国健康瘦身行业发展监测及分析报告》核心观点显示，中国肥胖人口规模超2.5亿人，形体健康意识提升推动瘦身市场规模扩大。2019年中国肥胖人口已超2.5亿人，由肥胖引起的健康问题已逐渐成为社会关注的焦点。超九成瘦身网民愿意为瘦身付费，健身及饮食调配成主要采取瘦身方式。
在此背景下，宣称有“瘦身”功效的WonderLab自然成了有减肥意愿人群关注的焦点。虽然WonderLab未在宣传中明确提出“减肥”功效，但字里行间却都在暗指瘦身。北京商报记者在WonderLab旗舰店了解到，该品牌目前主要有代餐奶昔、益生菌和膳食纤维等产品，产品售价69-699元不等，高蛋白、营养、低卡路里、饱腹、0糖是上述产品“标签”。
当北京商报记者以消费者身份咨询店内一款代餐奶昔时，WonderLab天猫旗舰店客服介绍，“WonderLab营养代餐奶昔的原理是在保证了人体每天所需营养素的情况下，适量地减少摄入热量，使人健康地掉秤。该产品适合需要‘健康瘦身’的人群。”
此外，微热点数据分析，WonderLab相关话题的热门内容关联度最高的词是“代餐奶昔”“奶茶”“减肥”“高蛋白”，形容词则围绕“瘦”“高”“少”“低”“胖”等展开，通过这些博文的内容种草，WonderLab被塑造成一种既是“代餐奶昔”又是“喝不胖的奶茶”的品牌，向消费者传达了WonderLab可以“健康减肥”的理念。
在中国人民大学法学院教授刘俊海看来，上述普通代餐食品并非保健品，但在向消费者介绍推销时，品牌方却强调其具有瘦身功效，而且把“低卡路里、饱腹”等接近减肥的词汇用于广告宣传，或明或暗地提及减肥瘦身的功能，有夸大宣传、误导消费者之嫌。根据国家食品药品监督管理总局关于保健食品的相关规定，具有“减肥”功效的食品一律归为“保健食品”。《食品安全国家标准预包装食品标签通则》(GB7718-2011)同时规定，非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用。
长期食用代餐有风险
在代餐食品行业像WonderLab这般宣称有“瘦身”功效的并非个例。薄荷健康在介绍旗下“全餐21天代餐”时称“关注减重，21天10斤挑战”；smeal旗舰店客服告诉北京商报记者“有减肥需求的人可以购买其旗下代餐奶昔”；超级零更是在旗舰店中“14天炫腹计划”产品宣传页上标明“平腹套餐，十斤挑战”。
代餐食品真的如上述所说具有减肥功效吗？在科信食品与健康信息交流中心科技传播部主任阮光锋看来，“减肥的本质是使能量消耗大于能量摄入，代餐仅仅是单方面控制能量摄入，至于能量消耗以及是否涉及其他食物的能量补充并不清楚，因此，代餐食品本身并不具备减肥功效。此外，单纯长期吃代餐食品减肥，是一种变相的节食减肥，可能会导致身体的基础新陈代谢率降低。”
代餐不仅不具备减肥瘦身功效，长期食用还有可能导致身体营养不均衡。“目前很多代餐食品都是普通食品，做不到全营养配方，不能代替全日膳食，长期食用，有营养不均衡的风险。减肥减重期间，应该首先学习自我膳食管理，部分膳食采用代餐来减少能量摄入，进而长期保持一种健康的生活方式。”解放军总医院第八医学中心营养科主任左小霞在接受北京商报记者采访时表示。
对于为何市场上代餐食品企业热衷于宣传减肥、瘦身等功效，一位长期从事食品研发工作的人士告诉北京商报记者，食品企业竞争有两个维度，一个是厚度，即生产制作、供应链等方面的把控；另一个是广度，即产品品类的扩充。现在很多网红代餐品牌，在没有自己的生产工厂且产品种类较少的情况下，只能抓住消费者热捧的减肥瘦身概念疯狂进行营销轰炸吸引消费者。这导致的直接后果是，品牌虽然短期内迅速走红并获得一些销量，却终究由于产业链不完整、供应链不稳定，很难长期持续发展下去。
北京商报记者梳理发现，目前市面上畅销的代餐奶昔几乎都是代工产品。比如，WonderLab、薄荷健康、奈雪的茶的代餐奶昔均由杭州衡美食品科技有限公司生产；超级零、keep的代餐奶昔产品分别由杭州建德天堂食品有限公司和南京优能健康科技有限公司生产。
“许多代餐品牌不需要独立的产品研发团队，只要向供应商和代工厂提出需求，后者在原有的配方上略有调整即可，很难形成核心产业壁垒，不同品牌间的可代替性太强。在同质化竞争的局面下，各类代餐产品口感和效果差别不大，且很难达到减肥瘦身的宣传效果。未来，产品复购率低、‘留客难’将成为代餐品牌发展的阻力。”中国食品产业分析师朱丹蓬如是说。
业内人士认为，作为消费领域的新生力量，代餐的出现赶上了好时候，但wonderLab想要成为消费者的长期选择还有很长的路要走，急需形成品牌护城河、营造竞争壁垒，同时回归食品本味、把好品质关口，这样才能褪去“网红”外衣，与整个行业一起实现“长红” 发展。
北京商报记者 郭秀娟 王晓
