后疫情时代,同程艺龙深耕下沉市场,打造国民出行品牌。
与农耕文化安土重迁不同,在现代中国文化中,中国人不再愿意将自己的行程,局限在方寸一隅上。这促生了中国的旅游文化,也促生了现代意义上的旅游产业。
2002年,中国人均GDP为1000美元。彼时,国内旅游人数8.78亿,旅游总收入仅为6000亿元。而在2019年,中国人均GDP已经超过10000美元,翻了10倍,国内旅游人数达到60.1亿,旅游总收入6.5万亿元。
在经济学家的眼里,当一个国家人均GDP超过3000美元,休闲消费就进入大众化阶段,而旅游业的崛起,证明中国人正从物质消费走向精神消费。岁序更新,伴随着国民经济的发展,旅行已经成为国民的普遍生活方式。
与此同时,居民的收入在不断增长,旅游的需求得到了消费能力的可靠保证。2016-2019年,中国城镇居民的人均可支配收入,由3.4万元稳健增长至4.2万元,这对应着同期国内年旅游人数的攀升——由44.4亿人次增至60.1亿人次。
对于旅游业而言,这显然是一个向好的市场趋势。不过,这个趋势,却随着2020年新冠疫情的到来,戛然而止。
旅游业遭到冲击的一个标志,是年旅游人数的大幅下挫——人数同比下降52%至28.8亿,这自然引发了收入的下滑,根据中国旅游研究院统计,2019年,国内旅游总收入为5.73万亿元,但在2020年,这个数字是:2.23万亿。
2020年的下半年,旅游从业者和旅业分析师们的大逻辑,在于随着疫情的好转,旅游市场将迎来回暖。但现实情况在于,海内外的局部疫情反弹,让旅业的回暖,在过去一年里反复无期。
幸运的是,随着新冠病毒疫苗的普及,国内疫情复苏明显优于国外,境内疫情管制也已逐渐放宽,疫情期间人们旅游的需求因此释放。
01 寒冬不再凛冽
在2021年上半年,旅业回暖的剧情如期上演。
中国旅游研究院发布的《2021年上半年旅游经济运行分析报告》指出,全国旅游市场稳步回升,消费信心进一步恢复,产业动能进一步积聚,产业政策集中释放,旅游经济运行复苏向上的基本面基本稳固。
这意味着,旅游经济指数正在从“相对景气”步入“景气”通道,人们积压已久的出游热情,也在2021年上半年的假期内首次释放。
根据文化和旅游部的数据显示:清明假期内,全国旅游出游1.02亿人次,同比增长144.6%,恢复至疫前同期的94.5%;实现国内旅游收入270.68亿元,同比增长 228.9%,达到疫情前期的56.7%。
在五一假期内,国内旅游出游2.3亿人次,同比增长119.7%,恢复至疫前同期的103.2%;国内旅游收入1132.3亿元,同比增长138.1%,恢复至疫前同期的77.0%。
向好的趋势延续到了端午假期。在这个传统节日内,来自同程艺龙(00780.HK)的数据显示,平台大交通订单量同比上涨 52%,其中,国内火车票订单量同比上涨43%,机票订单量同比上涨12%。汽车票订单量同比2020年涨幅达到106%,三线及以下城市的汽车票订单量,同比上涨123%。
这种延续性,并非昙花一现。随着建党百年与暑假的交叠到来。相关部门相继推出了“建党百年红色旅游百条精品线路”,红色旅游成为旅游市场的一抹亮色。诸如江西井冈山、贵州遵义、陕西延安和河北西柏坡的红色旅游景区,受到了消费者的欢迎。
而政策性的利好,也为旅游业注入了理论框架上的保障。在《十四五文化和旅游发展规划》中,进一步明确了文旅行业在国家形象、国民营生等方面的重要作用。规划指出,“在坚持正确方向、以人民为中心、创新驱动、深化改革开放、融合发展的原则下,全面推进‘一个工程、七大体系’,使文旅业成为经济发展和综合国力竞争的强大动力和重要支撑。”
与此同时,国家在疫情防控的统筹推进,也给中国人民吃下了一颗“定心丸”。人们有理由相信,中国经济社会将保持良好发展势头,这在后疫情时代,是旅业有序恢复的秉要执本。
伴随着旅业回春,中国的在线旅游市场开始大浪淘沙,线上化成为不可逆的历史潮流,一些玩家实现弯道超车,一些玩家逐渐掉下队来,国民级品牌就此出现。深耕下沉市场的同程艺龙,呈现出逆势增长、顺势而为的态势。
2021年8月23日,同程艺龙发布了第二季度及上半年业绩报告。数据显示,2021年上半年,同程艺龙收入37.5亿元,同比增长70.1%;经调整净利润6.9亿元,同比增加153.3%。
第二季度,同程艺龙实现营收21.4亿元,较去年同期增长78.1%;经调整净利润4亿元;MAU(平均月活跃用户)达到2.8亿,同比增长58.3%。
同程艺龙,成为了疫情以来连续实现6个季度盈利的上市OTA平台,灵活的营销策略、多元化的流量探索、下沉市场的长期布局,是其取胜之钥。
02 下沉市场的沃土,如何深耕
同程艺龙CEO马和平曾说,下沉市场仍是旅业待挖掘金矿。
当寒冬不再凛冽,旅游企业也从寻求恢复转为寻求增长。而下沉市场,无疑是后疫情时代旅游企业增长的第二曲线。巨头们纷纷征战于一二线城市的赛场,下沉市场的需求却未得到充分满足。
瑞银数据显示,3、4线城市用户的出行频率比1、2线城市用户低30—40%。《十四五规划》也曾指出,“依据国土空间的规划,推进适应文旅高质量发展的空间布局,通过乡村旅游、红色旅游、研学旅行等细分产品的发展,助力国内旅游业的发展。”显然,下沉市场尚有极大的增长空间。
事实上,同程艺龙早在数年前就布局低线城市的蓝海市场。2021年初,公司再次提出下沉市场战略。这是同程艺龙对政策号召的响应,也是OTA行业成为一枝独秀的经营密码。
2021年上半年,同程艺龙注册用户中来自中国非一线城市的比例约为86.6%;来自微信平台新增付费用户约59.3%来自中国三线及以下城市。
受益于非一线城市庞大的用户规模,公司二季度核心业务迎来了第二增长曲线,在后疫情时代,先于大盘实现全面恢复。财报显示,2021年第二季度,同程艺龙来自低线城市的住宿预订间夜量(房间出租率的计算单位)较疫情前同期增长超100%;以非一线城市为主阵地的国内汽车票量较疫情前同期增长超270%。
同程艺龙深耕下沉市场,成绩斐然,相较其他对手,手握一个无法比拟的优势——微信的流量入口。
微信平台,可以最大限度触达群众,尤其是对下沉市场的非一线消费者。电商群雄,暗度陈仓,仅有拼多多吃到了微信红利的蛋糕。而同程艺龙,被誉为OTA行业的“拼多多”。
目前同程艺龙拥有微信支付的“酒店”、“火车票机票”两大入口,依靠对微信生态和用户的理解,同程艺龙把低频旅游做到高频服务。阿拉丁小程序TOP100榜单中,同程艺龙小程序在2021年上半年连续6次进入指数榜单,且连续6个月都处于旅游领域月度第一的位置。
财报显示,2021年二季度,同程艺龙平均月活规模达到新高,约2.78亿,来自微信平台新增付费用户有约59.3%来自中国三线及以下城市。
除了背靠腾讯,同程艺龙还在拓展多元服务场景,实现线上线下服务场景协同。
线上,公司先是与短视频平台合作,通过快手的POI入口,将酒店、门票等产品供应链接入,形成消费闭环;后与华为合作,共同推出Harmony OS手表应用,将同程艺龙二维码植入,快速查看电子登机牌、火车票、门票信息。
线下,针对低线城市数字化程度较低的特点,同程艺龙联合酒店、汽车站、旅游景区,通过扫描二维码、设立自动售票机等方式将线下用户转移到线上,将数字化进程从主动脉推行到毛细血管,通过丰富服务场景,提升服务品质。
双线发力使得同程艺龙平均月付费用户规模更创新高,2021年二季度达到3340万。
除了C端的产业布局,同程艺龙还在B端发力,自上市以来一直坚持推进的ITA(Intelligent Travel Assistant,智能出行管家)战略,本质上和下沉市场战略形成相互协同。通过汽车站、景区等合作票机、“同程全域通”等产品,帮助下沉市场实现旅游资源线上化,提升下沉市场在线旅游渗透率。
03 产业赋能 未来已来
下沉市场,显然拥有巨大的增长潜力,拼多多以农村包围城市的打法在下沉市场捷足先登,而同程艺龙2.8亿的月活跃用户,也是其成为国民出行品牌最重要的依仗。如何抓住这个增量市场?国家的政策指导方针已经给出了答案。
《十四五文旅发展规划》曾指出,“完善创新型体系建设,优化城乡文化资源配置,提高公共文化服务的覆盖面和时效性,利用数字化建设拓宽应用场景和传播渠道。在产业结构、协调发展、产业合作方面鼓励创新性深化发展。”
自成立之初,同程艺龙就在业内提出了ITA战略,明确了将以新一代信息技术和智能科技赋能出行产业链,推进产品与服务的智能化。同程艺龙CEO马和平表示,“将充分发挥自身优势,与合作伙伴携手并肩,共同为来自全世界的旅客提供优质的服务体验。”
在航空产业链上,同程艺龙积极拓展与国内主要枢纽机场的深度合作,致力成为国内机场及航空客运领域数字化、智能化的推动者。
2021年4月,同程艺龙与西安咸阳国际机场签署战略合作协议,以数字化赋能,打造智慧机场,为西安咸阳国际机场定向开发微信小程序“淘旅游”,在机场中转、机场商业引流、线下旅游等方面深度合作。
6月,公司与北京大兴国际机场达成战略合作,发布北京大兴机场指南产品,拓宽营销渠道,提高服务质量。此外,同程艺龙将围绕服务京津冀地区协同发展、打造国家新动力(310328)源、打造一流的大型国际枢纽机场的目标,与大兴机场加强数据信息共建合作,持续打造航空产品。
通过帮助机场提升运营管理的数字化、线上化的水平,同程艺龙意在赋能航空产业链;而持续推出面向中小连锁酒店的SaaS系统,意在赋能住宿产业链。另外,同程艺龙在住宿产业供应链上,持续向下沉市场倾注资源,投资符合下沉市场需求的爱电竞酒店,支持旗下酒店PMS公司住哲向中小酒店提供服务。
04 结语
未来已来,春暖花开,同程艺龙下半场的生意经愈发明朗,深耕下沉市场的战略已经迎来收获期。公司也在流量获取、营销策略上不断推陈出新,通过智慧化、科技化、数据化的手段,继续向ITA的方向发生转变。与此同时,在防疫救灾上,同程艺龙也在践行自己的社会责任。
在河南遭遇多地特大暴雨之际,公众生活受到严重影响。为助力当地救灾工作,同程艺龙与腾讯地图共同推出了“爱心救助酒店地图”,基于同程艺龙及腾讯地图的平台技术优势,携手产业链合作伙伴共同为当地受灾群众提供必要帮助。
在德尔塔变异毒株带来的新一轮新冠疫情之时,为方便用户掌握最新疫情防控信息,安全便捷出行,同程艺龙上线了疫情服务专区。通过同程旅游大数据,为用户提供各地防疫政策,交通信息及客流趋势等实用信息查询功能。
此外,公司已启动相应的旅游保障计划,针对目前新冠疫情在全国多个城市出现扩散的趋势,再次升级了酒店暖心服务保障。凡是通过同程艺龙各平台预订酒店,入住日期在相关退改规定时间内的中高风险地区的酒店订单,如因疫情原因取消或变更,同程艺龙将为用户免费退改,因订单退改产生的经济损失由平台承担。
中国告别脱贫,从「先富」到「共富」的机遇已经到来。8月17日,中央财经委员会第十次会议表示,要分阶段促进共同富裕,允许一部分人先富起来,先富带后富、帮后富。这意味着,越来越多的人将走向富裕,与之相适应,巨大的下沉旅游市场将被点燃。
巴菲特曾说:“人生就像滚雪球,最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。”旅游行业就像是长坡,发展空间充满无限遐想。湿雪,则是尚未完全开发的下沉市场。而此时的同程艺龙,显然处于上顶之上。
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